CLAUDIA ANAHI PEREZ LOPEZ
CUALES SON LAS FUNCIONES DE LA COMUNICACION
MAS UTILIZADAS EN CARTELES PUBLICITARIOS
Universidad Francisco Marroquín
Facultad de Ciencias de la Comunicación Social
Guatemala, 1999
Esta tesis fue elaborada por la autora,
como requisito previo a obtener el título de
"Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social"
Guatemala, Enero 1999.
DEDICO ESTA TESIS A
DIOS
Por todo lo que me ha dado
Mi Madre, Carmen de Pérez,
Mi Yayi, Ma. Alejandrina López y
Mi Padre, Gustavo Pérez
Por su amor y apoyo incondicional.
Mi adorado sobrino, Julián Jiménez
Lic. Ismael Avendaño, Asesor de Tesis
Lic. Leonel Estrada
Universidad Francisco Marroquín
AGRADECIMIENTO ESPECIAL
Claudia, Iris, Karina y Keka
Por su confianza y sobre todo, por ser mis amigas.
Herbert
por creer en mí y estar siempre a mi lado
RESUMEN DEL TRABAJO
Nombre:
Funciones de la Comunicación más utilizadas en
Carteles Publicitarios.
Autor:
Claudia Anahí Pérez López
Universidad:
Francisco Marroquín
Problema Investigado:
Cuáles son las funciones de la comunicación más utilizadas
en carteles publicitarios?
Sujetos:
Estudio de diez carteles publicitarios de diferentes agencias de publicidad de la ciudad de Guatemala, publicados entre 1993 y 1996.
Instrumentos:
Procedimiento:
Se escogieron al azar, 10 carteles publicitarios, realizados por diferentes agencias de publicidad de la ciudad de Guatemala, con el objetivo de analizarlos y establecer si las Funciones de la Comunicación eran utilizadas y cuáles eran las que más se utilizaban. Adicionalmente, se realizaron un total de 20 encuestas a un grupo de profesionales publicitarios, para determinar el conocimiento o desconocimiento del tema en cuestión.
Resultado:
Se determinó que los publicistas utilizan empíricamente las Funciones de la Comunicación.
INDICE
Pág.
INTRODUCCION 1
CAPITULO I
LA PUBLICIDAD COMO PERSUACION
1.1 Definición 2-3
1.2 Mensaje Publicitario 4
1.3 Publicidad y Marketing Mix 5
CAPITULO II
HERRAMIENTAS TECNICO-PRACTICAS EN PUBLICIDAD 12
2.1 Figuras retóricas más utilizadas en Publicidad 13-14
2.2 Funciones de la Comunicación 15-21
INDICE
CAPITULO III
Pág.
DE LA INVESTIGACION:
3.1 METODOLOGIA 24-25
Objeto de la Investigación:
Muestra:
Objetivo de la Investigación:
3.2 Análisis de Carteles 26-51
3.3 Presentación de Encuesta 52
3.4 Resultados 53-57
CAPITULO IV
4.1 Conclusiones 58
CAPITULO V
5.1 Bibliografía 59-60
INTRODUCCION
El presente trabajo de investigación tiene el propósito de conocer cuál es el uso que se da a las Funciones de la Comunicación establecidas por Roman Jakobson. Esta investigación tiene como base el análisis en el campo de publicidad de la Ciudad de Guatemala, y los carteles publicitarios realizados entre 1993 y 1996.
Para poder realizar correctamente el análisis, en el primer capítulo definimos conceptos de Publicidad, cuáles son los elementos que intervienen en la Publicidad, explicamos el uso de la persuasión y cómo trabaja de la mano con la Publicidad y con los Medios de Comunicación en general.
Ubicados en nuestro contexto, en el segundo capítulo detallamos y explicamos las herramientas utilizadas por la Publicidad, para llevar a cabo sus mensajes publicitarios. Seguidamente, ahondamos en el contexto histórico de Roman Jakobson, para poder entender su posición y determinar porqué para él, el lenguaje no es sólo transmisión de información, sino una estructura compleja que en ocasiones llega a persuadir.
Con el marco teórico definido, procedemos en el tercer capítulo a realizar el análisis de los carteles publicitarios. Este análisis, no abarca únicamente las Funciones de la Comunicación, sino todos aquellos recursos, técnicas o herramientas que un publicista toma en cuenta para que su mensaje resalte del bombardeo publicitario actual, que llame la atención del grupo objetivo a quien quiere llegarle y sobre todo logre identificación con el mismo, para asegurarse una excelente recordación.
Para finalizar, en el cuarto capítulo se incluyen los resultados obtenidos de la encuesta cualitativa realizada a 20 profesionales de la publicidad, para determinar si conocen el campo de la retórica, las funciones de la comunicación y el uso que se les da en la publicidad.
Es interesante, concluir que un trabajo de investigación realizado hace más de 25 años, tiene conclusiones y aportaciones importantes para una ciencia como la publicidad, que a finales de los 80´s y principios de los 90´s tiene su mayor expresión. Sin embargo, en el medio publicitario son pocos los publicistas que conocen la teoría y mucho menos aún los que piensan que pueden beneficiarse de tener un conocimiento profundo de ella.
CAPITULO I
PUBLICIDAD
La publicidad la encontramos en los medios de comunicación en los parqueos, en las calles, en oficinas y hasta en los menús de los restaurantes. Pero qué es la publicidad?
Antes de que se inventara el término Publicidad, ésta era definida como:
Son tantas las definiciones de publicidad, que resulta difícil optar por una sola. La publicidad lejos de ser una ecuación matemática, siempre ha sido un fenómeno sensible; por lo que la interpretación que cada persona tenga de la Publicidad, depende del cristal con que la mire: a favor, en contra y neutral.
A continuación un desglose de algunas definiciones de Publicidad:
GRAN ENCICLOPEDIA BRITANICA:
1972. El arte de popularizar los bienes, dar a conocer su calidad, sus características, su modo de empleo y los lugares de venta para el consumidor.
1941. Medio de corromper a las personas, obligándolas a comprar bienes frecuentemente inútiles y de dudoso valor. 2
LAPRESSE
La publicidad se reduce a decir qué en tal calle y en tal número se vende tal cosa, a tal precio. 3
LAS KER
Publicidad es información. 4
KENNEDY
Publicidad es el arte de vender a través de medios impresos. 5
HOPKINS:
Publicidad no es otra cosa que vender valiéndose de la letra impresa.
MARK O'DEA:
La publicidad es una forma de comunicación. 6
BORDEN:
La publicidad tiende a crear la uniformidad de la demanda. 7
PUBLICIDAD
PIACENTINI:
Arte de gobernar la voluntad ajena. 8
LORD FISHER:
La Publicidad consiste en tres palabras, repetir, repetir, repetir. 9
*TAMARA FUENTES (Jefe de Publicidad de Antena T.V. y Antena Semanal España)
La publicidad consiste en intentar convencer al consumidor de que tu producto es el mejor, por medio de mensajes altamente persuasivos. 10
*JOAQUIN LORENTE: (Propietario Lorente-Mussons España)
La publicidad es la comunicación comercial destinada a convencer, todo lo demás es relativo. Convencer, persuadir, es un arte, las sociedades, cuanto más se desarrollan, cuando el escenario de la demanda queda ampliamente superado por el de la oferta segmentada, matizada sofisticada, y pulida, más y más necesidad generan que muchos tengan que convencer a otros muchos. 11
Para efectos del presente trabajo, utilizaremos el siguiente concepto de Publicidad:
Consiste en dar a conocer productos o servicios, mostrando sus ventajas competitivas y tratando de convencer al consumidor de que somos su mejor opción, para la necesidad que en ese momento necesita satisfacer.
Así como hoy existen estas y otras definiciones acerca de La Publicidad, el día de mañana surgirán miles más, algunas de las cuales serán contradictorias a las presentadas hoy día, y otras complementarias, Por qué? Porque las definiciones de publicidad se cambian y modifican como las etiquetas de los productos comerciales. Estos cambios constantes NO se producen por causa del paso del tiempo, sino más bien de lo que sucede mientras el tiempo va pasando.
MENSAJE PUBLICITARIO
El mensaje publicitario es el intermediario de comunicación entre el productor y el consumidor.
Las primeras manifestaciones publicitarias estaban formadas en su totalidad por textos. J. Arren, teórico con mucha ascendencia en los ambientes publicitarios, decía que este tipo de anuncios textuales, por así llamarlos, tenía un excelente porvenir; y opinaba que las ilustraciones, en la mayoría de casos eran completamente inútiles, que sólo llamaban la atención. 12
Más adelante, haciendo uso de la Psicología (que en esos momentos -1920- apoyaba la teoría de funciones separadas e independientes) se tomaba como base que el consumidor adquiere productos de manera racional, y que el proceso publicitario se desarrolla apoyando 4 elementos diversos y aislados entre sí: Atención, Interés, Deseo y Acción. 13
La publicidad empezó a utilizar imágenes como reproducciones más o menos fiables de una percepción o sensación. De esta manera, La Publicidad, le da a la imagen una función secundaria, en la que su objetivo primordial es llamar la atención del lector y dirigir la vista hacia el texto que proporcionará las características del producto, acudiendo a la inteligencia del lector.
En los 50's, la imagen pasa del segundo al primer plano, ya que ahora es considerada tan primordial como el slogan. Este cambio surge basándose en la percepción del psicólogo Dichter: Cuando adquirimos cualquier cosa, adquirimos sólo la funcionalidad técnica del producto? NO, ya que los objetos que entran en nuestra esfera ejercen un gran influjo sobre nosotros, y al adquirirlos, nos expresamos a nosotros mismos. Existe un proceso de comunicación recíproca entre el individuo y el mundo en el que vive. El forja su mundo y el mundo lo forja a él. 14
De esta forma, los publicistas empiezan a soslayar el carácter utilitario del producto y a resaltar sus cualidades simbólicas.
En los 70's, los semióticos llegaron a la conclusión que un anuncio publicitario es una comunicación mixta, en la que tanto el texto como la imagen, tienen igual importancia. 15
Jakobson, mediante su clasificación de las funciones del lenguaje, descubre que el Lenguaje es un fenómeno complejo que no sólo transmite datos, sino también puede persuadir y manipular.
De esta manera, la imagen recibe una característica adicional, nunca antes prevista: Su capacidad de transmitir información.
PUBLICIDAD Y MARKETING MIX
Muchas personas llaman a la Publicidad "Manipuladora de Masas" porque creen que con el simple hecho de emitir mensajes atractivos y sumamente persuasivos, pueden lograr una dependencia absoluta al producto o servicio ofrecido.
Sin embargo, existen elementos y recursos adicionales a la publicidad, que se utilizan para desarrollar los planes de mercadeo.
Este conjunto de elementos está altamente ligados entre sí, por lo que la modificación, éxito o fracaso de alguno de ellos influirá, con diferente grado de intensidad, en la consecución de su objetivo final: Vender.
La clasificación más útil, es la conocida como "LAS CUATRO PES" de
MacCarty: 16
Producto: Calidad, diseño, apariencia, marca de su producto o línea de productos disponibles para el mercado.
Precio: Cantidad de dinero que el consumidor pagará por adquirir el bien o servicio.
Plaza: Conlleva desde entrega de producto terminado al distribuidor hasta entrega al consumidor final.
Promoción y
Publicidad: La promoción es una forma más persuasiva de dar a conocer
un producto o servicio. Eje. :
Como puede verse, el hecho que un producto o servicio, no tenga éxito en el mercado, no se atribuye sólo a la publicidad, sino a cualquier error en cualquiera de los elementos que forman parte de la Mezcla de Mercadeo.
La publicidad es considerada exitosa, cuando cumple su principal objetivo:
Dar a conocer al mercado
las ventajas de
un producto o servicio.
PERSUASION
Muchos opinan que la Persuasión, es utilizada únicamente por personas que carecen de ética. Pero la Persuasión es una forma de comunicación en la que debe participar toda persona que se relaciona con los demás y porque todos diferimos en nuestros objetivos y los medios para conseguirlos.
Los primeros en utilizar la Persuasión, o bien el Arte de Expresarse Bien (lo que actualmente se conoce como Fundamentos de Retórica), fueron los griegos. Pero no fue hasta que se recibió la influencia de Roma, una sociedad de comunicación, que el Arte de Persuadir o Retórica, desempeñó su papel como Técnica de la Comunicación, cuya finalidad es convencer.
Según Gerald Miller y Burgoon17, la persuasión es una actividad consciente; puede existir influencia sin proponérselo, pero no se puede persuadir sino intencionalmente.
Al persuadir, lo hacemos porque:
Para poder persuadir, es necesario conocer las normas que sigue la persona a persuadir y qué hechos lo llevaron a adoptar esas normas
COMO SE RELACIONAN LA COMUNICACION Y LA PERSUASION
La comunicación es más que información de una persona a otra, es el medio por el cual aprendemos quiénes somos, quiénes podemos ser y para darnos cuenta de qué manera hemos aplicado formas de conducta inadecuadas para poder aplicarlas correctamente en el presente.
La sociedad establece reglas y normas de conducta dándolas a conocer por medio de la asociación, imitación, comunicación y percepción.
Estas reglas coaccionan de una manera u otra, la conducta de todas las personas. Es posible que existan personas totalmente de acuerdo con estas normas, otras que opinan que la norma debe de existir pero no están de acuerdo en cuánto a la lógica de su aplicación y otras totalmente en contra.
Estas situaciones dan lugar a que surjan modificaciones y permiten la creación de nuevas reglas por medio de la Comunicación y Persuasión.
PERSUASION EN MEDIOS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD
En la comunicación interpersonal, cada individuo al tener contacto directo con cualquier persona, obtiene respuestas inmediatas al momento de comunicarse y corre el peligro de perder imagen y ser rechazado en el mismo momento de emitir el mensaje.
Los medios de comunicación ni la publicidad, exigen respuestas inmediatas.
Cuando un tema de conversación no nos interesa, damos cualquier tipo de excusa para evitar el tema; en cambio los medios de comunicación y la publicidad, nos dan la oportunidad de escapar, sin necesidad de excusa alguna.
Esta característica hace que la relación con los Medios sea más estrecha, ya que son más accesibles y menos exigentes que nuestros amigos y colegas; además satisfacen necesidades varias: compañía en la soledad, cumplidos a quien tiene baja imagen de sí, diversión, conocimientos inaccesibles, etc.
Esta relación tan conveniente para el público en general, hace que nos volvamos más vulnerables a la Persuasión que generan los Medios de Comunicación y en especial los mensajes publicitarios.
Diariamente estamos expuestos a un bombardeo publicitario, razón por la cual existe una lucha constante entre los emisores de los mensajes publicitarios, para conseguir la atención del consumidor y lograr recordación de su producto.
Cómo logran sobresalir los Medios de Comunicación y la Publicidad de este bombardeo? Haciendo uso de la Persuasión, como técnica de comunicación, de figuras retóricas y de cada una de las funciones que desempeña el texto y la imagen dentro de un mensaje publicitario.
FORMAS DE PERSUASION EN PUBLICIDAD
Kelman opina que la persuasión depende de la capacidad que el persuasor tenga para crear las condiciones que pongan en cuestión las percepciones que tenga el persuadido, acerca de qué es socialmente gratificante, lo que constituye una definición de rol satisfactoria para la relación o los medios por los cuales adhiere a un valor determinado, y crear métodos aceptables para solucionar el problema.
Kelman concibe la influencia de la Publicidad en función su proceso básico de influencia social:
El persuadido acepta influencia porque espera respuesta favorable de un grupo o persona. De acuerdo a Kelman, la publicidad para lograr conformidad debe vincular el producto o servicio con las necesidades sociales del público. 18
Persuadido asume conducta porque la misma define algo de manera satisfactoria para la otra persona o grupo. Por ejemplo: Para que un hombre tenga relaciones favorables con el sexo opuesto, debe utilizar cierto tipo de jeans. 19
Individuo acepta persuasión porque es coherente con su sistema de valores. El producto debe garantizar al individuo persuadido que la persona del anuncio tiene sus mismos valores. 20
Para determinar de qué manera se puede influenciar, Cartwright, desde el punto de vista psicológico, analiza la forma en que el hombre satisface sus necesidades. El hombre define sus necesidades personales, las cuales suministran energía para la conducta y contribuyen al establecimiento de objetivos en la estructura cognitiva de cada persona. El individuo logra estos objetivos, al optar adecuadamente a partir de su repertorio de conductas.
Cartwright, opina que los Medios de Masas pueden utilizar la relación objetivos-conducta, como la relación para persuadir, mostrando que una conducta puede conducir al objetivo deseado. De esta manera se convierten en creadores y modificadores de necesidades y proporcionadores para lograr objetivos, sin embargo, lo hacen sólo en la medida en que el espectador se lo permite. 21
ELEMENTOS QUE FACILITAN LA PERSUASION
Existen una serie de elementos dentro de cualquier anuncio publicitario que aplicados de forma correcta, facilitan la persuasión. Entre ellos tenemos: 20
Se utilizan para recordación, captar la atención inmediata. Para utilizarlos, el uso o aplicación que el famoso de al producto o servicio, debe ser objetivo, para que no pierda credibilidad. Además se debe tomar en cuenta, que el protagonista debe:
1.- Publicitar una única marca por un periodo de tiempo
2.- Aparecer usando la marca
La similitud ejerce influencia persuasiva, ya que a la gente le gusta sentirse identificada con personas que compartan actitudes y/o pertenencia a ciertos grupos.
La familiaridad transmite confianza hacia el objeto; pero se debe evitar el exceso, ya que lleva al hastío.
se puede lograr con actitudes de la empresa: promociones, descuentos, regalos, premios, etc.
La belleza física es codiciada por los persuasores. Baker y Churchill opinan "Lo que es bello es bueno" aunque de hecho no lo sea. Se deben tomar en consideración los siguientes aspectos al momento de realizar un anuncio basándose en la belleza física:
CITAS
1-9
E. Ferrer, La Publicidad, Pág. 68 - 7410
C. Ferrer, La Publicidad ese Quinto Poder, Pág. 10711
C. Ferrer, Ob. Cit., Pág. 16312
J. Rey, La Significación Publicitaria, Pág. 1313
J. Rey, Ob. Cit., Pág. 1514
Idem, Pág. 1615
Idem, Pág. 2016
J.R. Sánchez Guzmán, Marketing Comunicación, Pág. 3317
J. L. León, Persuasión de Masas, Pág. 3018
K.K. Peardon, La Persuasión en la Comunicación, Pag. 21219
K.K. Peardon, Ob. Cit., Pag. 21220
Idem, Pag. 21321
Idem, Pag. 21622
J.L. León, Persuasión de Masas, Pág. 41
CAPITULO II
HERRAMIENTAS TECNICO-PRACTICAS EN PUBLICIDAD
En el capítulo anterior, nos pudimos percatar que la Publicidad trabaja de la mano con el Mercadeo, para lograr un objetivo: Dar a conocer el producto o servicio y lograr VENTAS.
Adicionalmente, al momento de realizar los anuncios, los publicistas utilizan la lingüística, la literatura perceptiva (retórica), las funciones de la comunicación y el lenguaje figurado, con el propósito de confeccionar el mensaje, de manera que resalte sobre la cantidad innumerable de anuncios, y sobre todo lograr que la marca permanezca en la mente del grupo objetivo al cual quiere alcanzar.
A continuación, describiremos cuáles son estas herramientas.
FIGURAS RETORICAS MAS UTILIZADAS EN PUBLICIDAD
Las Figuras retóricas son formas artísticas de la expresión, las que a veces afectan la estructura de las oraciones y cláusulas y otras al pensamiento que encierra cada una de estas. La palabra figura, empleada para designar la forma de los objetos, se aplica en retórica a las formas y giros que se imprimen a las frases y a las ideas con el fin de comunicarles belleza, energía o vivacidad, comunican vigor, expresan con fidelidad las emociones del ánimo. No existen reglas para el uso de las figuras retóricas, únicamente el buen gusto, la oportunidad y el conocimiento de los modelos.
Estas figuras pueden dividirse en dos grandes grupos: FIGURAS DE PALABRA Y DE PENSAMIENTO.
FIGURAS DE PALABRA1:
Se pueden llamar de Dicción y Elegancias del lenguaje. Afectan solamente la estructura de las oraciones y cláusulas, utilizando repeticiones, omisiones o combinaciones de las palabras. Dentro de estas figuras podemos encontrar:
·
POR REPETICION: En este grupo se repiten palabras ydependiendo el lugar en donde se coloca esta palabra, la figura puede llamarse:
Anáfora, Conversión, Complexión, Reduplicación, Epanadiplosis,
Concatenación, Retruécano y Polisíndeton.
·
POR OMISION: Omitir una palabra. Dentro de estas tenemos:Adjunción y Asíndeton.
·
POR COMBINACION: Pertenecen a esta clase: Derivación, Políptote, Similicadencia, Sinonimia y Paradiástole.
FIGURAS RETORICAS MAS UTILIZADAS EN PUBLICIDAD
FIGURAS DE PENSAMIENTO2:
Tienen su base en las ideas mismas, subsistiendo por más que se hagan nuevas combinaciones con las palabras y frases que se expresan. Dentro de estas figuras encontramos:
·
DESCRIPTIVAS: Se llaman también pintorescas, y tienen por objeto dar a conocerpersonas, objetos, seres abstractos en el orden físico o espiritual. Estas figuras son:
De Descripción:
Paralelo, Prosopografía, Etopeya, Carácter, Cuadro, Topografía y Crinografía
De Enumeración:
Consiste en enumerar serie de ideas relativas a un mismo asunto. Estas son: Simple y Compuesta.
·
LOGICAS: Tienen por objeto comunicar energía a los razonamientos, gracia y galanura a la expresión, por medio de ciertos giros del lenguaje. Las principales son: Amplificación, Antítesis, Símil, Concesión, Anticipación, Corrección, Epifonema, Gradación, Paradoja y Sentencia.·
OBLICUAS: Tienen por objeto expresar los pensamientos con cierto disfraz y disimulo, de manera que las frases encierran además de su sentido expreso un sobrentendido. Dentro de éstas tenemos: Alusión, Atenuación, Dialogismo, Preterición, Perífrasis, Antífrasis e Ironía.
FUNCIONES DE LA COMUNICACION. ROMAN JAKOBSON
PRINCIPALES LOGROS3
Román Jakobson nació en Moscú en 1896 y murió en Cambridge (Boston), en 1982. Fue profesor en Moscú, Copenhague, Oslo, Upsala, Nueva York, en la Universidad de Harvard y en el Massachusetts Institute of Technology. En 1915 impulsó la creación del Círculo Lingüístico de Moscú, en cuyo ámbito se desarrolló el conocido formalismo ruso y fue uno de los principales miembros del Círculo Lingüístico de Praga. En 1945 en Nueva York fundó un nuevo Círculo Lingüístico y la prestigiosa revista Word.
Los trabajos de Jakobson abarcan distintas ramas de las ciencias humanas: la etnografía, el folclore, la lingüística, la literatura e incluso el cine. También realizó estudios acerca de la cultura eslava y la tradición épica rusa. La obra de Jakobson sobrepasa los quinientos títulos.
En 1983 se publicó A Tribut Roman Jakobson, que es una obra colectiva en donde personajes como Morris Halle, Octavio Paz, Edmund Leack, Claude Levi-Strauss, Noam Chomsky, etc., escriben sobre Jakobson.
CONTEXTO HISTORICO-CIENTIFICO: EL FUNCIONALISMO LINGUISTICO4
Los estudios lingüísticos habían estado dominados por los análisis diacrónicos, por la investigación de las relaciones de parentesco histórico entre las lenguas. Pero se produjo la ruptura epistemológica cuando se postuló el estudio sincrónico de la lengua. Saussure, en su Curso de lingüística general (1916) apunta: "Lo primero que sorprende cuando se estudian los hechos de lengua es que para el sujeto hablante su sucesión en el tiempo es inexistente: el hablante está ante un estado. Así el lingüista que quiere comprender ese estado tiene que hacer tabla rasa de todo lo que lo ha producido y desentenderse de la diacronía". Este giro copernicano dio lugar a la Lingüística Estructural. Para Greimas y Courtés, el estructuralismo se caracteriza tanto por la investigación de las estructuras inmanentes como por la construcción de modelos; en ambos casos, mantiene el principio según el cual el objeto de conocimiento buscado es la relación, o la estructura, y no los términos o las clases.
Sin embargo, bajo el epígrafe de lingüística estructural podemos encontrar escuelas bastantes diferentes:
La Escuela de Praga (Lingüística Funcional)
La Escuela de Copenhague (Glosemática)
La Escuela norteamericana (Lingüística Distribucional)
FUNCIONES DE LA COMUNICACION. ROMAN JAKOBSON
Para los miembros del Círculo de Praga, en donde se incluye a Jakobson, los dos rasgos comunes en todas estas corrientes de la lingüística estructural son la divergencia de los métodos de los neogramáticos que tendían al psicologismo y la atomización de la realidad lingüística, y una tendencia a establecer la lingüística, considerada por la vieja escuela como un conglomerado de psicología, fisiología, sociología y otras disciplinas, como ciencia independiente basada en el concepto de signo lingüístico.
En cualquier caso se podría aceptar que la clave del estructuralismo lingüístico es el concepto de estructura "Una entidad autónoma de relaciones internas, constituidas en jerarquías". Esto significa:
La Lingüística del Círculo de Praga ha sido definida como una lingüística funcional. Recordemos el primer apartado de la primera de las Tesis de 1929 del Círculo de Praga: "La lengua, producto de la actividad humana, comparte con tal actividad su carácter teleológico o de finalidad. Cuando se analiza el lenguaje como expresión o como comunicación, la intención del sujeto hablante es la explicación que se presenta con mayor facilidad y naturalidad. Por esto mismo, en el análisis lingüístico, debe uno situarse en el punto de vista de la función. Desde este punto de vista la lengua es un sistema de medios de expresión apropiados para un fin. No puede llegarse a comprender ningún hecho de la lengua sin tener en cuenta el sistema al cual pertenece".
Según esta Tesis, las funciones de la lengua son la Social y de Comunicación.
En su función social tiene como objetivos la comunicación per si (significado), y/o es una descarga de emoción operada sin atender al oyente.
En su función de comunicación, tiene dos direcciones: una en la que el lenguaje es de situación (lenguaje práctico) y otra en la que pretende constituir un todo lo más cerrado posible con tendencia a hacerse más completo y preciso, uso de palabras-terminos y frases-juicios (lenguaje teórico o de la formulación).
Resumiendo, para la Lingüística Funcional la lengua es un sistema funcional producto de la actividad humana. La finalidad de la lengua consiste en la realización de la intención del sujeto de expresar y comunicar.
FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN. ROMAN JAKOBSON
EL ESTUDIO LINGUISTICO DE LA COMUNICACIÓN5
Al hablar de la lingüística estructural, se aprecia la influencia que ha tenido la teoría matemática de la comunicación o teoría de la información. Jakobson explica esta relación cuando afirma: "Realmente se producen unas coincidencias y unas convergencias sorprendentes entre las más recientes etapas de la metodología del análisis lingüístico y la forma en que se considera el lenguaje en la teoría matemática de la comunicación. Como ambas disciplinas se ocupan de una misma zona en el terreno de la comunicación verbal (aunque con métodos diferentes y totalmente autónomos), han podido experimentar los beneficios de su colaboración mutua". Algunos ejemplos de esta colaboración mutua son:
reconstruir lo que necesita deducir del mensaje a partir de los datos de que dispone, tal fórmula puede aplicarse perfectamente al papel de los rasgos distintivos en la comunicación verbal.
Pero, a pesar de darse la mano, el estudio de la comunicación por la lingüística tiene además otros objetivos. Jakobson tiene muy clara la importancia de la lengua como medio de comunicación: "El sistema semiótico primordial, básico y más importante, es la lengua: La lengua es el fundamento de la cultura, es el medio principal de comunicación informativa".
FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN. ROMAN JAKOBSON
"Al considerar el lenguaje como un instrumento de comunicación hay que recordar que su función primaria, la comunicación interpersonal, que salva el espacio se complementa con otra, no menos importante, que se puede definir como comunicación intrapersonal. Este último tipo de comunicación se desarrolla gradualmente durante la adquisición del lenguaje y origina procesos mentales tan importantes como el lenguaje interior, con sus monólogos internos. Frente a la comunicación interpersonal, que salva el espacio, la comunicación intrapersonal aparece como el medio básico para salvar el tiempo."
Pero, a pesar de darse la mano, el estudio de la comunicación por la lingüística tiene además otros objetivos. Jakobson tiene muy clara la importancia de la lengua como medio de comunicación: "El sistema semiótico primordial, básico y más importante, es la lengua: La lengua es el fundamento de la cultura, es el medio principal de comunicación informativa". "Al considerar el lenguaje como un instrumento de comunicación hay que recordar que su función primaria, la comunicación interpersonal, que salva el espacio se complementa con otra, no menos importante, que se puede definir como comunicación intrapersonal. Este último tipo de comunicación se desarrolla gradualmente durante la adquisición del lenguaje y origina procesos mentales tan importantes como el lenguaje interior, con sus monólogos internos. Frente a la comunicación interpersonal, que salva el espacio, la comunicación intrapersonal aparece como el medio básico para salvar el tiempo".
DESCRIPCION DEL MODELO
La contribución de Jakobson a los modelos de la comunicación se concreta en su conocido artículo "Lingüística y Poética". Este artículo se publicó en 1960 en la obra Style in language, dirigida por T.A. Sebeok y editada por la MIT Press.
En este artículo, a partir del estudio de la poética, Jakobson se plantea investigar las funciones del lenguaje, pero primero concreta un modelo de la comunicación:
Contexto Mensaje
Contacto
Código
FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN. ROMAN JAKOBSON
Para Jakobson, estos son los factores que constituyen cualquier acto de comunicación.
El destinador manda un mensaje al destinatario. Para que sea operante, el mensaje requiere un contexto de referencia, que el destinatario pueda captar, ya verbal ya susceptible de verbalización; un código del todo, o en parte cuando menos, común a destinador y destinatario; y, por fin, un contacto, un canal físico y una conexión psicológica entre el destinador y el destinatario, que permite tanto al uno como al otro establecer y mantener una comunicación.6
Cada uno de estos factores determinan una Función del Lenguaje, dando lugar al siguiente esquema: Contexto(Poética)
(Emotiva) (Connotativa)
Contacto
(Fática)
Código
(Metalingüística)
Es difícil encontrar un mensaje que cumpla, en forma exclusiva con una sola función. Jakobson opina: " Aunque distingamos seis aspectos básicos del lenguaje, nos sería sin embargo difícil hallar mensajes verbales que satisficieran una única función. La diversidad no está en un monopolio por parte de algunas de estas funciones, sino en un orden jerárquico de funciones diferentes. La estructura verbal de un mensaje depende, primeramente de la función predominante". A veces estas funciones operan por separado, pero por lo general se dan una variedad de estas funciones, en un solo discurso. Aunque en un discurso se plasman varias funciones, una adquiere más importancia que las demás, por lo que es importante saber cuál es la primaria y la secundaria.
DESCRIPCION DE LAS FUNCIONES
FUNCION REFERENCIAL:
Se orienta hacia el contexto en tanto en cuanto referente. Tiende a la formación objetiva, observable y verificable que se da del objeto o persona.
FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN. ROMAN JAKOBSON
FUNCION EMOTIVA:
Está definida por las relaciones entre el destinador y el mensaje. Es la actitud que tiene el Destinador al momento de referirse al objeto o persona. Es una función afectiva y subjetiva, sazona hasta cierto punto todas las elocuciones a nivel fónico, gramatical y léxico. El destinador trata de exteriorizar sentimientos o emociones de manera espontánea o intencionalmente para despertar interés del destinatario. Difiere del lenguaje referencial tanto por su sistema fónico como por su función sintáctica.
FUNCION CONNOTATIVA:
Define las relaciones entre el mensaje y el destinatario. Tiene por objeto conseguir una reacción. Tiene su más pura expresión gramatical en el vocativo y el imperativo. Un claro ejemplo de ella, se da en la Publicidad.
FUNCION FATICA:
Su objetivo es establecer, mantener, prolongar o interrumpir la comunicación con el interlocutor, para cerciorarse de que el canal de comunicación funciona, para llamar la atención del interlocutor o confirmar si su atención se mantiene. Esta característica de iniciar y mantener la comunicación es típica de los pájaros hablantes; esta función es la única que comparten con los seres humanos. También es la primera función verbal que adquieren los niños.
FUNCION METALINGUISTICA:
Revela la elección de un determinado código. Esta función aparece para comprobrar el código que se utiliza.
FUNCION POETICA:
Nace la orientación hacia el mensaje por el mensaje. Es el mensaje, la estética del mensaje. Cualquier esfuerzo por reducir la esfera de la función poética a la poesía o de confinar la poesía a la función poética sería una tremenda simplificación engañosa. La función poética no es la única función del arte verbal, sino sólo su función dominante, determinante, mientras que en todas las demás actividades verbales actúa como constitutivo subsidiario, accesorio. En pocas palabras, muchos rasgos poéticos no pertenecen únicamente a la ciencia del lenguaje, sino a la teoría general de los signos, eso es la semiótica general. Esta afirmación vale, sin embargo, tanto para el arte verbal como para todas las variedades del lenguaje, puesto que el lenguaje tiene muchas propiedades que son comunes a otros sistemas de signos o incluso a todos ellos.7 El slogan, es un claro ejemplo de ella.
Con esta clasificación de las funciones del lenguaje, Jakobson trata de demostrar que el lenguaje no sólo informa, sino en ocasiones llega a persuadir, manipular, sancionar.
FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN. ROMAN JAKOBSON
La importancia del modelo de Jakobson está, a pesar de la influencia de le teoría matemática de la comunicación, en que el mensaje ya no se considera como una mera transmisión de información, sino que se descubre la riqueza comunicativa del mensaje y los efectos del mismo. Jakobson opina "A decir verdad, toda conducta verbal se orienta a un fin, por más que los fines sean diferentes y la conformidad de los medios empleados con el efecto buscado sea un problema que preocupa cada día más a los investigadores de los diversos tipos de comunicación verbal".
LENGUAJE FIGURADO
El lenguaje puede ser directo o natural y Figurado. El primero es aquel en el que se utilizan todas las palabras en su sentido propio y primitivo, sin embargo, el segundo toma las palabras con una significación indirecta.
Este lenguaje surge de la necesidad de expresión que se hizo manifiesta al inicio de las lenguas, ya que el hombre dio nuevas acepciones a algunas palabras, designando con un mismo término a varias cosas que guardasen relación entres sí. De este forma, se realizó una traslación del sentido de los vocablos y se nombraron con palabras propias de objetos sensibles conceptos inmateriales y abstractos. Por ejemplo:
Palabra Evoca conceptos de:
Fuego Pasión, calor
Dorado Triunfo
El Lenguaje Figurado constituye la más rica fuente de expresión artística, y lo realiza por medio de los TROPOS, los cuales se fundan en la asociación de ideas, y así como las ideas se relacionan por semejanza, correspondencia y compresión, también así lo hacen los TROPOS.
Dentro de los TROPOS existen los siguientes:
METAFORA: (traslación por semejanza)
Consiste en dar a una cosa el nombre de otra con la cual guarde semejanza.
Eje.: El Agua es la inocencia de la naturaleza. Montalvo.
METONIMIA: (traslación por correspondencia)
Compara a una cosa con el nombre de otra por la relación de causa y efecto.
Eje.: " Mi corazón tiene una memoria excelente, mejor aún que mi cerebro". Stefan Zweig
SINECDOQUE: (traslación por comprensión)
Consiste en nombrar a un objeto con el nombre de otro con el cual forma un todo físico o metafísico.
Eje.: Primavera de la vida. El guatemalteco es hospitalario.
CITAS
CAPITULO III
METODOLOGIA
ANTECEDENTES
Las agencias de publicidad utilizan diferentes tipos de recursos y elementos dentro de cada pieza publicitaria que realizan, los cuales sirven para atraer y sobre todo mantener la atención del grupo objetivo a quien se están dirigiendo (Función Fática).
DEFINICION DEL PROBLEMA:
Cuáles son las
Funciones de la Comunicación
más utilizadas en
Carteles Publicitarios?
OBJETIVOS:
1.- Estudiar la aplicación de las funciones de la comunicación en los carteles publicitarios de 10
agencias publicitarias de Guatemala.
2.- Determinar:
Qué funciones son las que más se utilizan en los carteles publicitarios.
DELIMITACION:
LIMITACION:
MARCO TEORICO:
Se realizará un resumen histórico de la publicidad para poder determinar los cambios que ésta ha sufrido desde que inició, hasta nuestros días y poder realizar un análisis más completo de los carteles publicitarios.
METODOLOGIA
Los griegos fueron los primeros que inventaron las grandes técnicas que ahora constituyen los fundamentos de la Retórica. Pero no fue hasta que se recibió la influencia de Roma, una sociedad de comunicación, que la Retórica desempeñó su papel como Técnica de la Comunicación, la que enseña las reglas del bien decir y cuya finalidad es convencer sin el uso de la fuerza.
Por esto, es importante realizar una descripción de algunas figuras retóricas que son utilizadas en el área publicitaria.
El mensaje publicitario es el intermediario entre el productor y el consumidor, por lo que cumple con funciones de vital importancia: Atraer la atención del consumidor, motivar el deseo en el consumidor y provocar acción.
Estas funciones se cumplen a través del texto y la imagen, y están clasificadas de la siguiente manera, por lo que para el tema de esta investigación son importantes:
Descripción de algunos aspectos mercadológicos para venta de productos.
HERRAMIENTAS:
TECNICAS A UTILIZAR:
Análisis Semiológico de los carteles publicitarios.
ANALISIS CARTELES PUBLICITARIOS
Para determinar cuáles son las figuras retóricas, el lenguaje figurado y las funciones de la comunicación más utilizadas por los publicistas, a continuación analizaremos 10 carteles publicitarios:
Cartel Publicitario:
COCA COLATamaño: 18" x 24"
Técnica: Ilustración
Color que predomina: Rojo
CARTEL PUBLICITARIO
COCA COLA
Descripción y uso de Figuras Retóricas
El color que más resalta es el rojo, color que identifica a la marca y que nos ubica en la temporada Navideña. Además, lo combina con un recuadro verde que también es un color característico de la Navidad.
El tipo de letra utilizado es normal, transmitiendo seriedad y sobre todo permitiendo que la lectura del cartel sea clara. La marca del producto, la cual tiene un reconocimiento a nivel mundial, está de un tamaño muy notorio al inicio y al final del cartel publicitario.
Debajo del titular parece el posicionamiento de COCA COLA con letras amarillas, lo que hace resaltar esta frase y que se haga notoria.
En el centro, hacia el lado derecho, aparece una ilustración simpática de Santa Claus consumiendo Coca Cola y que está siendo sorprendido por un niño pequeño, que con admiración lo observa.
Al lado izquierdo aparece un mensaje navideño, en el cual utilizan la Anáfora, ya que inician cada párrafo con la palabra SIEMPRE, que además es parte de la frase publicitaria que identifica al producto. Tanto la ilustración y el mensaje escrito, conforman la SINONIMIA, ya que ambas se refieren a la Navidad. Al finalizar el cartel aparece el logotipo con la frase publicitaria.
Detalle de las Funciones de la Comunicación
Función Referencial: Esta función es la que más resalta, ya que el tema del cartel es Siempre Coca Cola en Navidad.
Función Poética, Fática y la Emotiva: Estas funciones están utilizadas con el mismo peso y están representadas con la ilustración y el cartel publicitario en sí.
Función Connotativa: Transmitir que el refresco de la Navidad es Coca Cola.
Función Metalingüística: Texto del mensaje navideño.
FIGURAS RETORICAS FUNCIONES DE LA COMUNICACION
Anáfora: Siempre Referencial: Navidad
Sinonimia: Fática: Ilustración
Saludo Navideño = Santa Claus Emotiva: Ilustración
Connotativa: Coca Cola Refresco de la Navidad
Metalingüística: Texto del mensaje.
Cartel Publicitario: POLLO REY
Tamaño: 12" x 18"
Técnica: Ilustración
Color que predomina: Azul
CARTEL PUBLICITARIO
POLLO REY
Descripción y uso de Figuras Retóricas
Es un cartel bastante colorido y muy artístico. El color predominante es una gama de amarillos que transmiten calidez, energía. El fondo azul transmite paz, tranquilidad.
Utilizan un tipo de letra distorsionado, con el propósito de llamar la atención hacia el titular y transmitir actividad, dinamismo. Sin embargo, al dar la información necesaria para el evento, utilizan un tipo de letra sencillo, fácil de entender y en color blanco para que la información no se pierda y que el público se entere de los detalles del evento.
En la parte superior izquierda, está el nombre de la carrera y el patrocinador.
Resalta el dibujo en un color mostaza del corredor, el cual está hecho viendo al corredor desde el suelo, lo que hace al dibujo fuera de lo común. En uno de los zapatos deportivos, hicieron uso de la HIPERBOLE ya que al colocarle líneas con negro y mostaza dan sensación de fuerza, movimiento y motivación para participar en el evento.
Del lado derecho está la información general del evento. Al pie del anuncio, del lado derecho mencionan los MILES de premios que se darán en el evento. En este párrafo, utilizan la EXCLAMACION y la ADJUNCION, ya que se sobreentiende que aparte de ser miles de quetzales, también habrá miles de premios en efectivo y camisetas.
Al lado izquierdo aparece el logotipo del patrocinador con su frase de posicionamiento. Esta frase está comunicando que todo lo que realiza POLLO REY es lo MEJOR, utilizando de esta manera un EPIFONEMA.
Detalle de las Funciones de la Comunicación
Función Referencial: Esta carrera es una tradición guatemalteca, por lo que esta función es la que más resalta.
Función Metalingüística: Lo más importante, después de la carrera, es la información en donde proporcionan los detalles de la misma.
Función Emotiva y Fática: En importancia, van de la mano con la Metalingüística, ya que el cartel es muy atractivo por lo que las personas se sentirán interesadas en leerlo y saber de qué se trata.
Función Connotativa: El cartel es muy dinámico, ágil y de esta manera el receptor percibe este dinamismo, relacionándolo con la carrera y motivándolo a participar.
CARTEL PUBLICITARIO
POLLO REY
FIGURAS RETORICAS FUNCIONES COMUNICACION
Adjunción: Miles Referencial: Carrera Asunción
Exclamación: Miles de Quetzales! Metalingüística: Texto informando evento
Lo Mejor! Fática: Ilustración
Sinonimia: Dibujo de corredor Emotiva: Ilustración
Hipérbole: Zapato Deportivo Connotativa: Motivación a participar en carrera.
Cartel Publicitario: PUBLICAR
Tamaño: 12" x 18"
Técnica: Ilustración
Color que predomina: Amarillo
CARTEL PUBLICITARIO
PUBLICAR
Descripción y uso de Figuras Retóricas
Prevalece el color amarillo evocando sensación de alegría, diversión y además desde el inicio logran relacionar la marca, ya utilizan el color de su logotipo.
Al inicio está el titular en color negro y con un tipo de letra manuscrita, suave, ligera que transmite que el tipo de evento es jovial, entretenido, informal y logran resaltar el titular del cartel y además identifican el tipo de letra con la personalidad del grupo objetivo a quien se dirigen. Sin embargo, el texto sufre un cambio de letra drástico, ya que el mismo ahora es un tipo de letra normal y serio para transmitir la información relevante del evento.
El nombre de la empresa organizadora es PUBLICAR. De una manera ingeniosa aplicaron CALAMBUR, ya que dividieron el nombre PUBLICAR para relacionarlo con el Rally:
Publi = Refiriéndose a que los participantes son PUBLICISTAS
Car = Refiriéndose a los carros.
Aparece una ilustración que procede al titular, y la utilizan para:
1. Ubicar el lugar de la carrera por medio del mapa
2. Dar a conocer que es un Rally ya que utilizan el vehículo, y éste tiene ocupantes que representan los empleados de una agencia de publicidad con el equipo que utilizan diariamente, que constituyen los participantes del Rally.
3. Informar que el Evento es de Páginas Amarillas, por medio del libro amarillo debajo del vehículo, que representa el formato en el cual imprimen la guía telefónica.
En la parte inferior del cartel aparece el uso de LA DESCRIPCION, por medio del párrafo en donde motivan a participar en el evento. Cierran el cartel publicitario con el logotipo y la frase de posicionamiento, acompañado de un cintillo amarillo, con letras negras, bastante llamativo, en donde colocaron la fecha límite de inscripción.
Detalle de las Funciones de la Comunicación
Función Metalingüística y la Referencial: Son las que predominan, ya que se necesitan los detalles del Rally (bases, lugar, día, etc.) y la Referencial porque la mayoría de personas saben qué es un RALLY.
Función Connotativa: El cartel es bastante expresivo y trata de motivar la participación de todas las agencias.
CARTEL PUBLICITARIO
PUBLICAR
Función Emotiva y Fática: Se hace presente en la ilustración utilizada y en el color amarillo.
Función Poética: Finalmente, encontramos esta función en la frase de posicionamiento del producto.
FIGURAS RETORICAS FUNCIONES COMUNICACION
Calambur: Publi - Car Referencial: Rally automóviles
Sinonimia: Metalingüística: Texto informando evento
Color amarillo identifica a organizador Fática: Ilustración
Libro abierto representa el formato Emotiva: Ilustración
en el que venden su producto Connotativa: Divertirse en el Rally para Publicistas. Automóvil con publicistas.
Cartel Publicitario:
UNLIMITED DANCETamaño: 18" x 24"
Técnica: Fotografía e Ilustración
Color que predomina: Rojo
CARTEL PUBLICITARIO
UNLIMITED DANCE
Descripción y uso de Figuras Retóricas
El color rojo predomina en el cartel, queriendo transmitir emoción y acción para el evento. El tipo de letra utilizado en el titular es grande, distorsionado dando sensación de movimiento y dinamismo. El texto está en un tipo de letra normal el cual transmite el mensaje claramente. Sin embargo, al ver el conjunto de tipografías y la diagramación utilizada, transmiten sensación de desorden y hasta cierto punto llegan a confundir al lector.
Nos presenta una fotografía incompleta de varias bailarinas en jeans y con zapatillas especiales para baile, utilizando de esta manera el SIMIL y la SINONIMIA para enfatizar el tipo de evento.
Sobre la fotografía resalta el titular con letras rojas y con una sombra que va de negro a gris, el cual lleva una EXCLAMACION. En el subtitular nos da información del organizador y que el evento es de Tap y Jazz.
Seguidamente, aparece la frase Baila, Baila! en color gris y con orilla negra, con un tipo de letra diferente y utilizando la EXCLAMACION y la REDUPLICACION.
Del lado derecho, incluyen la información del evento y resaltan en color rojo el nombre del invitado de honor.
Del lado inferior izquierdo aparece una ilustración bastante creativa de unas zapatillas de baile boca abajo. Una de las suelas tiene de una forma muy sutil, ilustraciones en grises de bailarinas y/o gimnastas. Todo esto acompañado del logotipo de la academia en color rojo que lo hace resaltar.
Detalle de las Funciones de la Comunicación
Función Referencial: Esta función es la que más resalta, ya que esta Academia es reconocida como una de las mejores para Baile en Guatemala.
Función Metalingüística: Le sigue la Metalingüística al dar los datos completos del evento.
Función Fática y Poética: Estas funciones también son importantes por el uso tan peculiar de la fotografía y la ilustración.
Función Emotiva: Refuerzan visualmente el tipo de evento.
Función Connotativa: Tratan de connotar emoción por asistir al evento y no sólo a verlo, sino a BAILAR!
CARTEL PUBLICITARIO
UNLIMITED DANCE
FIGURAS RETORICAS FUNCIONES COMUNICACION
Reduplicación: Baila Baila Referencial: Jazz y Tap
Exclamación: Baila Baila! Metalingüística:: Texto informando evento
100 Bailarinas en escena! Connotativa: Invita a bailar y ver espectáculo
Sinonimia: Foto con tipo de Evento Emotiva: Ilustración y fotografía
Fática: Ilustración
Cartel Publicitario: CAMINO REAL
Tamaño: 12" x 18"
Técnica: Ilustración
Color que predomina: Morado
CARTEL PUBLICITARIO
CAMINO REAL
Descripción y uso de Figuras Retóricas
Utilizan los espacios en blanco para resaltar los dibujos coloridos. Los colores que más resaltan son amarillos, naranjas, verdes, morados, los cuales transmiten emoción, fiesta, alegría. El tipo de letra utilizado permite la fácil lectura del mensaje. El titular nos ubica de entrada, en el tipo de fiesta que se realizará en el Camino Real.
El cartel tiene en el centro una ilustración de un hombre tocando saxo, unas maracas, figuras musicales y con gorros en colores fuertes que transmiten sensación de fiesta. Esto lo logran gracias al uso de los TROPOS ALEGORICOS y la SINONIMIA que utilizan en esta ilustración.
Dentro de esta ilustración aparece el logo de Coca Cola y al fondo está el logo del Hotel, lo que transmite seriedad y profesionalismo al evento, ya que tanto CAMINO REAL como COCA COLA se ha hecho acreedores de estas características.
En la parte inferior, aparece la información general del evento y nuevamente los logotipos de los patrocinadores.
Detalle de las Funciones de la Comunicación
Función Referencial: Esta función predomina ya que un buen porcentaje de la población tiende a celebrar el año nuevo asistiendo a una fiesta organizada por cualquier empresa y tratan de encontrar el mejor lugar para festejar, escogiendo el mismo en base a sus posibilidades económicas y el tipo de fiesta.
Función Metalingüística: La segunda en importancia es esta función, ya que se necesitan todos los datos para la celebración de la fiesta.
Función Connotativa: Muy de la mano de la función metalingüística, aparece la connotativa, que persigue transmitir elegancia, clase y seriedad del evento en base a los patrocinadores y el lugar donde se realizará.
Función Fática: Representada en el lugar en donde se realizará el evento.
CARTEL PUBLICITARIO
CAMINO REAL
FIGURAS RETORICAS FUNCIONES COMUNICACION
Sinonimia: Dibujos = fiesta Referencial: Celebración año nuevo.
Tropo Alegoría: Uso de figuras Metalingüística: Texto en la parte inferior
que representan una fiesta Poética: Ilustración y frase posicionamiento
Fática: Ilustración
Emotiva: Fiesta
Connotativa: Fiesta para celebrar el año nuevo en un lugar elegante.
Cartel Publicitario:
FREETamaño: 27" x 12"
Técnica: Fotografía
Color que predomina: Azules
CARTEL PUBLICITARIO
FREE
Descripción y uso de Figuras Retóricas
Predominan los azules y celestes con el propósito de transmitir tranquilidad, clase, distinción que van de la mano con la personalidad del evento. Al Centro aparece el titular en color blanco, el cual invita a participar en un sorteo para viajar al Festival de Jazz de Río de Janeiro. El tipo de letra utilizado en el cartel es distorsionado y llama mucho la atención. A pesar de que la técnica utilizada es "Borrado" no es un obstáculo para que el mensaje se reciba correctamente.
Del lado derecho está el producto con la incorporación del logotipo del festival, el cual está formado por un saxo y el nombre del festival en color azul.
También aparece en alto contraste un grupo que está tocando los instrumentos que usualmente se utilizan para tocar jazz, lo cual es un uso de la SINONIMIA con respecto al tipo de evento.
Debajo de esta fotografía aparece el logotipo del patrocinador ESSO, acompañado de la frase de posicionamiento que es de color naranja en degradé, lo que hace que resalte del resto del cartel publicitario.
El conjunto total del cartel publicitario transmite elegancia, clase, distinción.
Detalle de las Funciones de la Comunicación
Función Referencial: Es predominante, ya que las personas que conocen de Jazz saben el tipo de espectáculo del festival.
Función Poética y Emotiva: En segundo lugar, lo que más predomina es el diseño del cartel y la frase de posicionamiento.
Función Fática: Casi con la misma importancia del diseño del cartel, está la falta de información del evento que motiva a las personas a conseguir más información del Festival.
Función Connotativa: Es despertar el deseo de participar para ganarse el viaje a Río y asistir al Festival
FIGURAS RETORICAS FUNCIONES COMUNICACION
Conversión: Río de Janeiro Referencial: Jazz
Sinonimia: Ilustración = Tipo Evento Poética: Diseño Cartel Publicitario y frase posicionamiento
Fática: Falta de información
Emotiva: Diseño Cartel Publicitario y frase
Connotativa: Promoción.
Cartel Publicitario: GILLETTE
Tamaño: 17" x 20"
Técnica: Fotografía
Color que predomina: Azules
CARTEL PUBLICITARIO
GILLETTE
Descripción y uso de Figuras Retóricas
El fondo utilizado es un degradé de azules que transmiten clase, limpieza, higiene, tranquilidad y paz. Para resaltar las cualidades del producto, utilizan el color blanco (pureza) en los textos que hacen que el mensaje no se pierda y que llegue claramente al destinatario.
Básicamente es una ampliación fotográfica del nuevo producto que están presentando. Adicionalmente, dan una explicación de las innovaciones del producto, utilizando adjetivos como suave, facilidad, limpieza, lo que se termina de complementar con el color azul de fondo (EPIFORA)
La descripción del producto y sus características constituyen la SINONIMIA.
Finalizan con el logotipo y el slogan de un tamaño considerablemente grande, lo que hace que en ningún momento se piense que es otra marca.
Detalle de las Funciones de la Comunicación
Función Metalingüística: Es predominante para explicar las características y beneficios adicionales que da la nueva rasuradora.
Función Emotiva, Referencial y Fática: De la mano de la Función Metalingüística están estas funciones que demuestran el producto por medio de la fotografía.
Función Connotativa: El receptor claramente percibe que el producto está mejorado.
FIGURAS RETORICAS FUNCIONES COMUNICACION
Adjunción: Afeitada Metalingüística: Explicación nuevas características
Referencial: Fotografías
Sinonimia: Fotografía de la Fática: Fotografías
Rasuradora y explicación Emotiva: Fotografías
Connotativa: Producto mejorado por explicaciones y fotografía
Cartel Publicitario:
PAN EUROPATamaño: 18" x 24"
Técnica: Fotografía
Color que predomina: Naranja
CARTEL PUBLICITARIO
PAN EUROPA
Descripción y uso de Figuras Retóricas
El color que más resalta, es el naranja transmitiendo calidez, armonía.
En la parte superior aparece el titular "Pura Fibra!"(EXCLAMACION) en color naranja que resalta sobre el resto del cartel publicitario. En esta frase utilizan LA EPIFORA, ya que relacionan la fibra con el trigo y por consiguiente con la marca, ya que el empaque tiene dibujo de trigo. El tipo de letra utilizado en el titular es manuscrito, limpio, moderna, de actualidad y sobre todo es fácil de leer, de esta manera no interfiere en la transmisión del mensaje.
Utilizan el SIMIL al presentar una fotografía incompleta de un brazo que se ejercita con una pesa. La fotografía es de colores naranja y negro. En la parte inferior aparece la fotografía de un trigal y del producto, y terminan con el logotipo y el slogan en color negro con filete blanco.
Detalle de las Funciones de la Comunicación
Función Referencial: Es la más utilizada ya que relacionan el consumo del pan con la FIBRA, y relacionan que la FIBRA no engorda.
Función Fática y Connotativa: Tienen el segundo lugar de importancia ya que a través de la fotografía, transmiten al Grupo Objetivo que el producto es pura fibra y por consiguiente no engorda.
Función Poética: Está representada en el diseño del cartel y con la frase de posicionamiento.
Función Emotiva: Se representa por el uso de las fotografías.
FIGURAS RETORICAS FUNCIONES COMUNICACION
Exclamación: Pura fibra! Referencial: Fibra no engorda
Sinonimia: Trigo fuente de fibra = Fática: Fotografías
Europa Dorada Connotativa: Fotografías
Poética: Frase de posicionamiento y diseño cartel.
Emotiva: Fotografías
Cartel Publicitario:
DEL FRUTALTamaño: 12" x 18"
Técnica: Fotografía
Color que predomina: Naranja
CARTEL PUBLICITARIO
DEL FRUTAL
Descripción y uso de Figuras Retóricas
Este cartel publicitario utiliza de fondo un color naranja bastante llamativo, que transmite calor, hace resaltar las fotografías y que contrasta con los demás colores utilizados. En la parte superior aparece el titular LA PURA PIÑA en color blanco y con filete verde, utilizando como figura retórica LA EXCLAMACION. Utilizan un tipo de letra grande, que transmite pesadez, fuerza para destacar los mensajes.
Además utilizan la SINONIMIA ya que relacionan el titular con la fotografía de la fruta que está en el icono de la lata. En la parte inferior, aparece fotografía de los diferentes sabores que ya están en el mercado, acompañados del posicionamiento de la marca en color blanco, utilizando nuevamente LA EXCLAMACION.
Abarcando la mayor parte del cartel aparece la fotografía del producto que están introduciendo con un montaje de una piña que está partida, lo cual hace bastante llamativo el cartel.
Aparecen dos llamadas de atención en el cartel:
1.- Al lado izquierdo un círculo verde con letras naranjas indicando que es un nuevo sabor de néctar.
2.- Al lado derecho un asterisco verde con letras blancas informando que tiene un 20% adicional de producto que la presentación normal.
Utilizan el color verde, para transmitir sensación de frescura y los textos en color blanco para que resalten del resto de información.
La mezcla de colores es sin duda muy llamativa, sin embargo el cartel está muy cargado y tiene tantos mensajes que quieren resaltar, que al final uno no sabe cuál de ellos es el más importante.
Detalle de las Funciones de la Comunicación
Función Referencial: Se lleva el sitio de honor en el cartel, ya que utilizan el titular PURA PIÑA para enfatizar que es un producto de calidad y de pura fruta.
Función Fática y Emotiva: Ocupan el segundo lugar en el cartel con el montaje de la lata y la piña.
Función Connotativa: El receptor percibe que el producto que adquirirá es 100% natural.
Función Poética: Se hace presente con la frase de posicionamiento.
CARTEL PUBLICITARIO
DEL FRUTAL
FIGURAS RETORICAS FUNCIONES COMUNICACION
Exclamación: La Pura Piña! Referencial: Néctar de Piña
El sabor que rompe con lo Tradicional! Emotiva: Fotografía
Fática: Fotografía
Connotativa: Fotografía
Poética: Frase de posicionamiento
Cartel Publicitario:
MAYAN WORLDTamaño: 17" x 20"
Técnica: Fotografía
Color que predomina: Verde
CARTEL PUBLICITARIO
MAYAN WORLD
Descripción y uso de Figuras Retóricas
Nos presenta una fotografía de la parte central de Tikal, en donde aparecen varias ruinas, predominando el verdor de la selva petenera. El color verde evoca calma, serenidad, vida, bienestar.
En la parte inferior del cartel, nos encontramos con una franja amarilla en donde está la frase de posicionamiento de la línea aérea y su logotipo sobre un cintillo amarillo. El logotipo lo conforma una máscara maya que tiene integrada el nombre de la aerolínea.
El tipo de letra utilizado es clásico y de aire literario, facilitando la comunicación.
Al mencionar "MUNDO MAYA" hacen uso de la SINECDOQUE, ya que toman a Tikal como la totalidad del Mundo Maya, cuando es únicamente uno de los centros Mayas.
Con la misma frase, realizan una sinonimia con la fotografía.
Detalle de las Funciones de la Comunicación
Función Referencial: Ocupa la posición preferencial ya que utiliza el conocimiento de Tikal en el receptor.
Función Emotiva y Fática: En segundo lugar aparece la fotografía aérea.
Función Connotativa: Trata de identificar el Mundo Maya con los guatemaltecos y con la línea aérea.
Función Poética: La conforman tanto la fotografía como la franja amarilla y el logotipo.
FIGURAS RETORICAS FUNCIONES COMUNICACION
Sinécdoque: Mundo Maya Referencial: Tikal
Sinonimia: Tikal = Mundo Maya Emotiva: Fotografía
Fática: Fotografía Connotativa: Mundo Maya = Guatemala = Línea Aérea
Poética: Cartel publicitario y slogan.
ENCUESTAS REALIZADAS
Se realizaron un total de 20 encuestas, a un grupo de profesionales publicitarios, que tuvieran relación directa al momento de realizar la creatividad de carteles publicitarios. El 75% de la muestra fueron hombres, y el resto mujeres, entre 25 y 35 años, de un nivel socioeconómico medio, medio-alto y alto.
La encuesta realizada, estaba formada de cinco preguntas, cuatro de ellas cerradas y una abierta.
Ejemplo de encuesta:
Posee estudios en Publicidad? SI NO
Conoce el Campo de Retórica en Publicidad? SI NOHa escuchado hablar de las Funciones de la Comunicación de Jakobson?
SI NOCree usted que esas Funciones se utilizan al elaborar mensajes publicitarios?
SI NOCuál de las Funciones de Jakobson cree que se utiliza más?
CAPITULO IV
CONCLUSIONES
En el presente trabajo de investigación, al analizar los carteles publicitarios, se reafirman las siguientes consideraciones de Jakobson:
1.- Es imposible encontrar un mensaje que utilice únicamente una de las Funciones de la Comunicación.
2.- Predominio de una o dos funciones en el mensaje publicitario.
Además, encontramos que:
3.- Los publicistas encuestados tienen pensum cerrado en la carrera Técnica de Publicidad. Sin embargo, no tienen conocimiento alguno de la teoría de las Funciones de la Comunicación y de cómo ésta puede facilitarles el trabajo, y sobre todo, cómo ellos pueden lograr haciendo uso de las mismas, que sus mensajes sean atractivos y correctamente transmitidos.
4.- A pesar de no conocer el Método de Jakobson, dentro de los carteles publicitarios que analizamos, aparecen las Funciones de la Comunicación. Ese uso, aunque apriori, les da resultados, por lo que un conocimiento leve de esta teoría, les proporcionaría mejores resultados de los que ya obtuvieron.
CAPITULO V
BIBLIOGRAFIA
Paidós Comunicación, Barcelona. S/F
Universitarias Eiunsa, S.A., 1988 Barcelona.
Universitarias Eiunsa, S.A. 1988 España.
La Semiología
BIBLIOGRAFIA
Paidós Comunicación 1991, Barcelona.
Editorial Ciencia 3 Distribución S.A.